Latest Posts

Построение системы лояльности в салоне красоты

By 16:44:00 ,





Комментарии Елены Ламановой о программах лояльности в салонном бизнесе для профессионального международного бьюти-издания "SCISSORS" ("Ножницы")


"SCISSORS": На данный момент рынок переполнен услугами. И если раньше для успеха компании достаточно было позаботиться о создании качественного продукта, то сегодня приходится внедрять все новые и новые способы привлечения и удержания клиентов. Многие компании используют их с целью доставить своим клиентам позитивные эмоции и таким образом сделать их постоянными. Другие выстраивают системы, при которых максимум выгоды получает фирма. Так что же скрывается за понятием «программы лояльности» на самом деле и кто больше всего в них заинтересован?

Среди наиболее распространенных программ лояльности можно назвать такие: бонусные программы, накопительные дисконтные программы, подарочные карты или сертификаты, специальные предложения или акции, пригласительные акции, льготные условия обслуживания, подарки, предоставление привилегий членам клуба, сезонные распродажи, предоставление особых форм оплаты, гарантии, а также розыгрыши призов.

Мы решили провести опрос и узнать мнение о программах лояльности непосредственно у игроков рынка. Для этого хотели бы задать вам несколько вопросов. 



"SCISSORS": Какие программы лояльности вы используете? 
Используете ли?

Елена Ламанова
Помимо того, что я практикующий бизнес – тренер, я владелица и управляющая маникюрного салона. Поэтому к этому вопросу подхожу не только с психологической и управленческой стороны, но и с точки зрения коммерческой выгоды и реальной ситуации на рынке услуг. Мой салон относится к сети маникюрных салонов (это франчайзинг). Программа лояльности, которую мы предлагаем нашим клиентам, в половине случаев общая для всей сети, другая половина – наши собственные акции. У нас практикуются и подарочные сертификаты, накопительные карточки постоянного клиента сети, корпоративные карточки сети (для сотрудников организаций), участие в совместных с другими структурами программах лояльности - фиксированные скидки для обладателей различных пластиковых карт (студенческих, банковских, например).

Также в нашем салоне мы предлагаем при первом посещении клиентом салона разовую 10%-ную скидку на услуги на следующее посещение именно нашего салона. Эту скидку (картонную карточку) клиент может использовать для себя или подарить кому-нибудь. Оба варианта приводят клиента именно к нам в салон. Любому клиенту мы предлагаем бесплатную квалифицированную 10-ти минутную консультацию мастера, не зависимо от того будет он сейчас обслуживаться или ещё выбирает салон для себя. Периодически, к праздникам, раздаём и рассылаем по почте флаэра с информацией о наших ключевых услугах с указанием цен, о наших новых услугах и правом обменять флаэр на какую-нибудь нашу услуг – например, покрытие ногтей лаком. Для нас это не дорого, а клиенту приятно. 


"SCISSORS": Как вы считаете, это дает результаты? Стоит ли их использовать?

Елена Ламанова: Сегодня, когда практически нет уникальных товаров и услуг на рынке, привлечь и удержать клиентов можно только за счёт высококлассного сервиса (в дополнение к качественному обслуживанию, что само собой разумеется). Программы лояльности как раз и помогают показать хороший сервис, проявить заботу о клиенте. Мы все нуждаемся в заботе, нам часто её недостаёт, поэтому клиенты всегда замечают и очень ценят заботу, проявленную о них. Тем более что от салона красоты клиент заботу подсознательно как раз и ожидает. Сфера услуг и сервис – это понятия – синонимы. Так должно быть. И когда это так, то программы лояльности всегда оправданы и дают нужный нам результат. 

"SCISSORS": Оправдывают ли они ожидания? Окупаются ли затраты на них?

Елена Ламанова:
Помимо эмоционального воздействия на клиентов, все программы лояльности должны быть экономически обоснованы. Всё нужно просчитывать. В нашем салоне, например, все программы лояльности проходят за счёт салона, мастера при этом получают оплату, исходя из полной стоимости услуги, без учёта скидок и акций. Это формирует лояльность персонала, без которой не сформируешь лояльности клиентов. Это с одной стороны. А с другой - вложения в программу лояльности мы считаем вложением в нашу рекламу. Практика показывает, что 10% от валового дохода предприятия – это хороший бюджет на рекламу - и достаточный, и посильный. Наши скидки по любой из программ лояльности не превышают 10%, поэтому вполне экономически обоснованы и посильны для нас. Не стоит обесценивать свои услуги, раздавая большие скидки направо и налево. Продавать со скидками могут многие, а нужно учиться создавать ценность своих услуг так, чтобы скидка была лишь приятным дополнением к услуге, а не единственным аргументом в вашу пользу. Тогда затраты окупятся.

Если говорить о раздаче флаэров, то здесь важно учесть один момент: раздавать просто информационные флаэра (типа – «приходите к нам, мы – лучшие!») не выгодно, всё уйдёт в мусор. Флаэр или рекламная визитка всегда должны быть сами по себе материальной ценностью – давать право на скидку или к-л самостоятельную недорогую услугу. И дополнительно информировать клиента о ваших услугах. Только тогда клиенту будет интересно вашу рекламу оставить себе и воспользоваться ею по назначению. Такая реклама всегда приведёт к вам клиента и ваши затраты окупятся. 


"SCISSORS": Как вы считаете, какие из программ лояльности самые эффективные

Елена Ламанова:
Эффективны карточки постоянных клиентов, утренняя скидка на первых два часа работы салона очень эффективна – значительно повышает посещаемость в утренние часы, разовая скидка для нового клиента, которую мы даём на следующее посещение отлично работает. Ну и самая наша дорогая и ценная для клиента программа, которая даёт нам отличные результаты – мы особым образом относимся к жалобам клиентов, которые изредка, но возникают – с полным вниманием, пониманием, сочувствием и переделываем услугу за счёт салона. Но делаем мы это один раз, конечно, не допуская злоупотреблений со стороны клиента, здесь важен баланс. Я учу своих мастеров так: если клиент пришёл с жалобой, то это он попал в трудную ситуацию, а не мы. Наша задача ему помочь. Он заплатил нам свои деньги, но не получил эффекта от услуги на 100%. И пусть он сам где-то не прав, но мы считаем, что это мы что-то не учли, о чём-то не предупредили, где-то ошиблись, и исправляем. Эффект от такой программы потрясающий! Клиент запоминает не свою проблему, а то, как мы к нему отнеслись и как позаботились о нём. И рассказывает об этом своим знакомым и приходит к нам снова. Это дешевле обходится, чем обиженный клиент, которого никто не захотел слушать, посчитано.

"SCISSORS": Какой пласт клиентов лучше всего реагирует на программы и принимает активное участие в них (возраст, достаток…)?

Елена Ламанова:
Мой опыт показывает, что разные категории клиентов пользуются программами лояльности одинаково охотно. Скидки любят и люди поскромнее, и люди с достатком. Люди с достатком даже больше – они отлично умеют считать свои выгоды и любят особое отношение к себе. Хорошо работают семейные скидочные программы, это привлекает в салон всех членов семьи не зависимо от возраста. Например, юным леди, которых мамы хотят приучить к уходу за собой, при наличии в салоне соответствующих процедур, будет в салоне также интересно, как и взрослым. Современные мужчины также всё чаще пользуются услугами салонов красоты.

"SCISSORS": Была ли какая-то негативная практика в опыте внедрения программ лояльности? Что не нравится клиентам? Чем они остаются довольны

Елена Ламанова:
Не очень хорошие результаты лично нам дала программа «купи скидку» на комплексные процедуры, которую мы реализовывали через специальные «скидочные» сайты. Мы участвовали однажды, и больше не будем повторять эту практику. Экономически не выгодно, обесценивает хорошие качественные услуги и обижает наших постоянных клиентов. А клиенты, которые пришли к нам по этой акции, не стали нашими постоянными клиентами, т.к. их привела к нам только огромная скидка на услуги. В следующий раз они пойдут уже в другой салон, потому что им важна скидка, а не услуги именно у нас, они не лояльны в принципе.

Все клиенты остаются довольны, когда они получают обоснованные скидки, заслуженные, а не «дармовые». Они чувствуют, что есть баланс, что никто никому ничего не должен, нет манипуляции, всё честно. Поэтому каждую программу нужно продумывать на обоснование для клиента (за что даём скидку?). Вот, например, в нашу 10-ти % - ную разовую скидку для новых клиентов на второе посещение салона мы вкладываем посыл: «Спасибо, что Вы выбрали нас! Будем рады видеть Вас снова!» Мы так и говорим клиенту. И это клиенту приятно, и ему действительно хочется прийти к нам снова.

"SCISSORS": Спасибо, Елена! 


ПОХОЖИЕ СТАТЬИ